Мусульманская реклама. Что представляет собой реклама в иране, саудовской аравии и других исламских странах. В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран

Реклама в мусульманских странах

Исламский мир до сих пор представляет собой загадку. В прошлом столетии ислам был необычайно популярен. Ислам из всех трех мировых религий единственная динамично развивающаяся. Количество мусульман в прошлом столетии увеличивалось в геометрической прогрессии – в два раза каждые 32 года. Одна из причин популярности ислама заключается в том, что он не просто религия. Ислам – это этика, эстетика, право. Иными словами, ислам – это образ жизни человека. Он жестко регламентирует всю жизнедеятельность. Поэтому вполне понятно, что ислам не мог оставить в стороне рекламу, предъявив ей свои строгие требования.

Что же представляет собой реклама в мусульманских странах? Прежде всего, обратим внимание, что целый ряд товаров не является объектом рекламы: алкоголь, свинина, морепродукты. Реклама в мусульманских странах не должна содержать изображение женщины в обществе нескольких мужчин. Мужчин же в окружении женщин изображать можно (согласно мусульманским канонам мужчина имеет право иметь четыре жены одновременно).

Ни в коем случае нельзя пытаться изображать божественный образ или как-либо намекать на него. Дело в том, что попытки изображать Аллаха есть смертный грех для мусульманина, а других богов в исламе нет – в этой религии монотеизм доведен до предела. Следует заметить, что ранее в мусульманском мире существовал запрет на изображение человека, но затем из-за прагматических соображений он был снят. Поэтому портретное искусство не развито в мусульманских странах, так как в Европе.

То, что дозволено законодательством европейских стран и выглядит вполне безобидным, на мусульманском востоке может вызвать бурю протеста. Так, за изображение в рекламе презерватива в кармане рубашки рекламист может лишиться свободы.

Приведем пример мусульманской социальной рекламы. Мусульманские копирайтеры придумали метафору, доходчиво объясняющую арабским женщинам, почему нужно носить хиджаб – головной женский убор, скрывающий очертания лица от окружающих. Текст на рекламном плакате сообщает следующее: «Ты не сможешь остановить их, но можешь защитить себя. Тот, кто тебя создал, знает, что лучше для тебя!»

Рис. 9.1. Наглядное изображение роли хиджаба в рекламе для женщин-мусульманок

В наиболее консервативных арабских странах запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. В рекламе не должно быть образов ведьм, волшебников, вампиров, пришельцев, так как запрещены любые намёки на мистику. К тому же проявления сверх естественных сил могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации.

Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Свиньи и собаки среди мусульман считаются «грязными животными», поэтому их изображения в мусульманской рекламе отсутствуют.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения этики. Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что при желании можно найти в ней несколько крестов. Не используются в качестве визуальных символов звезда Давида, американский флаг или пятиконечная красная звезда.

Что касается рекламных текстов, то такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных действий, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» используются с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Аллахом.

И, тем не менее, не стоит преувеличивать консервативность исламского мира в отношении рекламы. Современные мусульмане активно включаются в мировую рекламную игру. Об этом говорит проект доктора клинической психологии Наифа аль-Мутавы – книга комиксов под названием «99». Она представляет новых супергероев, рожденных из исламских архетипов. Голландская компания Endemo собирается выпустить серию мультфильмов на основе этих комиксов. Само название книги и проекта происходит от 99 имен, которыми величают Аллаха. На сайте the99.org можно прочесть: «Идея заключается в том, чтобы предложить новые ролевые игры с героями, рожденными в Азии, и исламскими архетипами, ценности которых разделяются во всем мире».

В 2010 г. Китай официально обогнал Японию по размеру ВВП и теперь по праву называется второй экономикой мира после США. В 2020 г. Китай обойдет США по объему экономики, а к 2030 г. будет вырабатывать 24 % мирового ВВП. Об этом сообщается в прогнозе банка «Standart Chartered». Внимание к Китаю объясняется также тем, что в последние годы Китай становится локомотивом мирового рекламного рынка.

Для иностранных рекламодателей китайский рынок – находка: китайцы любят товары иностранного производства. Чтобы реклама в Китае была эффективной, необходимо несколько условий: соотношение цены и качества, яркая упаковка товара и благозвучный перевод бренда на китайский язык (см.: «Кобыла, нашпигованная воском» – глава 3).

Большинство рекламных роликов несут в себе обучающую роль. Везде можно услышать глубокие рассуждения. В рекламе не принято показывать плохое обращение мужчины к женщине (наоборот – даже приветствуется), агрессивных подростков и другие антисоциальные образы. Никаких бактерий или вирусов в их реальном виде: болезни должны быть изображены в виде маленьких розовых или зеленых чудовищ, которых побеждает анимированный герой-лекарство с победным и милым голосом.

Особое доверие у китайских потребителей вызывает обращение в рекламе к традиционным ценностям страны (уважение старших, коллективизм, гармония с природой). Кроме того, китайцы доверяют рекламе с участием известных людей (ученых, деятелей культуры и искусства, актеров и медиков).

Жители Китая охотно покупают после просмотра рекламы продукты питания, а также косметические товары. В Китае можно свободно рекламировать алкогольные напитки на телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе. Одновременно с этим в «Поднебесной» действует запрет на рекламу медицинских препаратов на телевидении и радио. Как считают местные власти, большинство рекламы медицинских препаратов преувеличивает их эффективность.

Введен запрет на показ на телевидении гигиенических изделий в традиционные часы приема пищи (с 19 до 21 часа). По информации агентства «Синьхуа», власти посчитали, что подобные ролики вызывают у зрителей чувство отвращения и не могут быть допущены к эфиру в «золотые часы». Под запретом на телевидении «вульгарная» реклама с сексуальным подтекстом. К «вульгарной» власти относят рекламные ролики с изображением полуобнаженных женщин, а также рекламу нижнего белья и специальных пищевых добавок. А рекламу клиник, оказывающих услуги по избавлению от нежелательной беременности, в стране, где активно борются с перенаселением, вовсе не считают шокирующей и недопустимой.

С января 2009 г. китайское правительство обязало рекламодателей на каждую пачку сигарет, выпускаемую национальным производителем, наносить изображения черепов. Причем правительство обязало наносить устрашающее изображение на одну треть сигаретной пачки.

Китайский рынок, гостеприимно открыв двери иностранным компаниям, не всегда принимает новое. С эфира нескольких каналов была снята реклама компании McDonalds, которую в «Поднебесной» посчитали оскорбительной. В рекламном ролике герой-китаец в старинных одеяниях кланялся и просил о скидке в американском ресторане. «Встать на колени – настоящее унижение для китайского гражданина», - посчитали в правительстве и запретили ролик к показу.

Новая реклама Citroen, опубликованная в нескольких испанских изданиях, через Интернет быстро пересекла границы и попала в Китай, где вызвала волну возмущения среди сторонников Мао Цзэдуна (реклама изображала китайского лидера с прищуренными глазами и искривленным ртом). «Это правда – мы лидеры, но в Citroen революция происходит постоянно», - гласил слоган, размещенный рядом с портретом вождя. Вскоре представителям Citroen в Китае пришлось размещать в китайской прессе официальные извинения за действия рекламистов. Как пояснил китайский официоз Global Times, такая реклама оскорбляет не только вождя, но и всю нацию. По тем же причинам китайское правительство выступило с резкой критикой в адрес рекламного ролика Nike, в котором известный баскетболист Леброн Джеймс побеждает мастера кун-фу и несколько драконов.

Неприятности коснулись и компании Coca-Cola, которую попросили остановить ролики с участием певицы А-Мэй. С такой просьбой правительство обратилось к руководству компании после того, как А-Мэй приняла участие в инаугурации президента Тайваня, исполнив национальный гимн островитян. Такой поступок был расценен как недружественный по отношению к Китаю, не признающему легитимным правящий режим на Тайване.

В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран.
Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.Так например, собаки считаются "грязными животными", поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.
Любые проявления сверхестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова "создавать" и "величайший", так как они также ассоциируются с Богом.
Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама. Также под строжайшим запретом гомосексуальность и любые намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации "Красный Крест" — она здесь называется "Красный Полумесяц". Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства — чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.

Журналы подвергаются ручной цензуре, "дорабатываются" даже обложки.

Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль.

Вряд ли кого-нибудь удивит, что реклама в мусульманских странах отличается от нашей. В ультраконсервативной Саудовской Аравии, например, женщины появляются в рекламе крайне редко, а даже если и появляются, то максимум, что можно увидеть – их глаза.

В Индонезии у рекламы характер несколько более «игривый» и часто одежды на женщине бывает не больше, чем на аналогичной рекламе в Европе. Мы предлагаем обзор рекламных компаний некоторых мировых брендов, сделанных специально для мусульманского мира.

Компания Change специализируется на дамском нижнем белье и купальных костюмах. Эта реклама сделана специально, чтобы угодить мусульманской цензуре Саудовской Аравии. Тут даже заметна попытка превратить цензурные ограничения в искусство. В Англии эта же реклама использовалась с целью привлечь состоятельных выходцев из мусульманских стран.

В Индонезии коты пахнут так же, как и во всём остальном мире. Этот постер – реклама «кошачьего одеколона» компании Bubbles

Как устроить конкурс красоты в Саудовской Аравии, где женщинам позволяется показывать лицо крайне редко? Компания Olay справилась с этой проблемой блестяще, объявив конкурс на самые красивые глаза страны. Главный приз – поездка в Лондон.

А вот и победительница. Надо признать – глаза и впрямь хороши.

В Пакистане Кока-кола почему-то ассоциируется с богато украшенными автобусами и грузовиками

Этот бедуин греет руки над сандвичем с ароматной курицей сети ресторанов быстрого питания Kudu

Этот автобус декорирован плиткой для пола и беспощадным к микробам средством для уборки Domestos

Реклама одного из телешоу Саудовской Аравии. Главная идея – если телевидение завладевает вами сверх меры, то ваша жизнь превращается в хаос. Все персонажи шоу – мужчины, одетые в традиционные восточные костюмы.

«Samsung постирает вашу одежду так тщательно, что её (одежду) будет тошнить от грязи» – вот смысл этой рекламы

Во время Рамадана витрины продовольственных магазинов остаются закрытыми, чтобы не искушать постящихся от рассвета до заката мусульман. В это время ближневосточный Макдональд не показывает в своей рекламе еду. А если и показывает, то только в упакованном виде.

В Катаре очень популярны ковры из овечьей шерсти. Компания Champion предлагает спрей, который поможет избавиться от неприятного запаха.

Не во всех мусульманских странах соблюдаются строгие правила, касающиеся женской одежды. Эту рекламу фруктового десерта Soy Joy, например, крутят в Индонезии

И еще похожая тема:

Реклама по-арабски

В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран.

Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.

Так например, собаки считаются "грязными животными", поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон - лицемерие.

Любые проявления сверхъестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова "создавать" и "величайший", так как они также ассоциируются с Богом.

Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Также под строжайшим запретом гомосексуальность и любые намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации "Красный Крест" - она здесь называется "Красный Полумесяц". Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Красный "Крест"

В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы:

• Пикселизация
• Надеть очки
• Закатить глаза от удовольствия

Сексуальность

Такие слова, как "наслаждайтесь" или "захватывающий", могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают.

Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ более либеральны.

Агентство Ogilvy Jeddah (Саудовская Аравия) представила печатную кампанию для женского нижнего белья Change Lingerie. В Саудовской Аравии запрещено демонстрировать обнаженные тела в рекламе, и креативная концепция обыгрывает это. Слоган: Все, кроме нижнего белья.

Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства - чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.

Журналы подвергаются ручной цензуре, "дорабатываются" даже обложки.

Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.

Скуби-Ду (Было - Стало).

Арабская цензура часто становится поводом для шуток в наружной рекламе и рекламе известных брендов. Недовольство строгими требованиями, предъявляемыми к рекламе в арабских странах, высказали посетители лондонского метро, закрасив щит Dolce & Gabbana, и бренд Wonderbra.

ТВ-реклама

Ролик Viagra 2006 года от агентства RMG Connect, в котором проблема сексуального расстройства изображена с помощью трубочки и пластикового стакана.

В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран. Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.

Так например, собаки считаются "грязными животными", поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие. Любые проявления сверхестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова "создавать" и "величайший", так как они также ассоциируются с Богом. Наркотики, алкоголь или просто...



Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации "Красный Крест" — она здесь называется "Красный Полумесяц". Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы:
1-Пикселизация
2-Надеть очки
3-Закатить глаза от удовольствия

Такие слова, как "наслаждайтесь" или "захватывающий", могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ более либеральны.

Агентство Ogilvy Jeddah (Саудовская Аравия) представила печатную кампанию для женского нижнего белья Change Lingerie. В Саудовской Аравии запрещено демонстрировать обнаженные тела в рекламе, и креативная концепция обыгрывает это. Слоган: Все, кроме нижнего белья.



Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства — чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.






Журналы подвергаются ручной цензуре, "дорабатываются" даже обложки.


Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.
Скуби-Ду (Было — Стало).

Пока в жж аккуратно вводят цензуру, в рамках которой ни одно классическое произведение живописи в топ не пройдет, если автор осмелился изобразить соски дамы, поговорим об опыте более прогрессивных соседских стран.

(сура «аль-Мутаффифин», аят 1-6)..

Любые проявления сверхъестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», так как они также ассоциируются с Богом.

Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама. Также под строжайшим запретом гомосексуальность и любые намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию.

Сексуальность

Такие слова, как «наслаждайтесь» или «захватывающий», могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают.

Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ, более либеральны.

Арабская цензура часто становится поводом для шуток в наружной рекламе и рекламе известных брендов. Недовольство строгими требованиями, предъявляемыми к рекламе в арабских странах, высказали посетители лондонского метро, закрасив щит Dolce & Gabbana, и бренд Wonderbra. (на заглавной картинке)

Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства — чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.

Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки.

• Пикселизация

• Надеть очки

• Закатить глаза от удовольствия

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» — она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Красный «Крест»

Ролик Viagra 2006 года от агентства RMG Connect, в котором проблема сексуального расстройства изображена с помощью трубочки и пластикового стакана.

Бренды

Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль.

Много ли мы знаем брендов, имена которых пишутся в оригинале вязью? Как сохранить фирстиль, перевернув слово зеркально? Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно — при помощи фирменных цветов, высоты букв.

По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Для всех нас «правильная» вывеска идет первой.